危機(jī)公關(guān)，攻什么?

“‘危機(jī)’管理是企業(yè)管理中的重要一環(huán)，危機(jī)公關(guān)實(shí)際上是處理危機(jī)過(guò)程中涉及公眾關(guān)系的這一塊。 “危機(jī)公關(guān)并不等于危機(jī)管理?！边@是藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)副總裁、上?？偨?jīng)理馬犁先生強(qiáng)調(diào)過(guò)的一個(gè)概念。

在注重消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)形象的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)可能隨時(shí)會(huì)面對(duì)來(lái)自各方的危機(jī)。航空公司遇到飛機(jī)安全事件、餐飲業(yè)出現(xiàn)顧客食物中毒等都是顯而易見(jiàn)的危機(jī)。但有時(shí)即使是一名基層員工的不滿，也有可能演變成集體的勞資糾紛，被媒體曝光。因此企業(yè)內(nèi)部危機(jī)管理機(jī)制的建立顯然應(yīng)是高層人員的必修課之一。

“對(duì)于長(zhǎng)約客戶，我們會(huì)幫助它建立公共關(guān)系危機(jī)預(yù)警機(jī)制，但這牽涉到企業(yè)整個(gè)管理層，不只是公關(guān)部。危機(jī)管理的全過(guò)程包括從預(yù)警、預(yù)防、反應(yīng)到恢復(fù)4個(gè)部分，而對(duì)于大部分遇到問(wèn)題來(lái)找我們解決的客戶，公關(guān)公司所能做的只是幫助他們正確地反應(yīng)和恢復(fù)。因此，危機(jī)公關(guān)只是危機(jī)管理中的一部分，而不是全部?！?br />
那么，危機(jī)公關(guān)到底攻什么?總結(jié)的說(shuō)也就是“維護(hù)形象，與媒體和公眾溝通?！?br />
危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)形象就會(huì)不同程度地遭受損害，公關(guān)人員要做的是整合所有信息，在內(nèi)部先行協(xié)調(diào)，同時(shí)要針對(duì)不同的媒體特性去與他們進(jìn)行溝通，有目的、有方向地管理對(duì)內(nèi)和對(duì)外的信息傳遞和內(nèi)容?！肮P(guān)人員的重要性不是體現(xiàn)在平時(shí)的錦上添花，而在于危機(jī)時(shí)刻將不利范圍縮小;并發(fā)掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，這才是危機(jī)公關(guān)的最高境界。因此，危機(jī)就等于“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，企業(yè)無(wú)法避免隨時(shí)都可能發(fā)生的危機(jī)。但是很多企業(yè)往往缺乏危機(jī)意識(shí)，總要到危機(jī)發(fā)生后，才尋求解決之道，抱著兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩的心態(tài)來(lái)面對(duì)危機(jī)。這次突如其來(lái)的“非典”事件也再一次敲響了企業(yè)危機(jī)管理的警鐘。那么，企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，如何應(yīng)對(duì)才能轉(zhuǎn)危為安、戰(zhàn)勝危機(jī)呢?找到其中的秘訣是關(guān)鍵。

事前預(yù)防：通盤考慮

危機(jī)管理成功與否的一個(gè)決定在于事前準(zhǔn)備功夫是否完善。面對(duì)危機(jī)，不能坐以待斃，應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生之前，做好充分的準(zhǔn)備工作，對(duì)各種可能發(fā)生的危機(jī)做到通盤考慮，才能從容不迫的應(yīng)變。

事前充分的準(zhǔn)備包括：對(duì)所有產(chǎn)品及企業(yè)信息，有通盤的了解，并且洞悉危機(jī)發(fā)生的潛在原因;列出一張危機(jī)評(píng)估表，詳列出可能發(fā)生的危機(jī)，并且評(píng)估它們的等級(jí)，依發(fā)生的可能性從最可能到不太可能依序排列;成立危機(jī)處理小組，成員包括公司內(nèi)部以及顧問(wèn)公司的人員，分配好職責(zé)和任務(wù)，每個(gè)人都適時(shí)扮演適當(dāng)?shù)慕巧?。另外，發(fā)言人的設(shè)立也是非常重要的，他可能是公司的負(fù)責(zé)人、總裁、執(zhí)行長(zhǎng)，或是對(duì)某危機(jī)最了解的人，還要具有溝通能力，能夠在短時(shí)間建立可信度及權(quán)威感，才能在第一時(shí)間傳遞出最適當(dāng)?shù)挠嵪ⅰ?br />
理想上，企業(yè)還應(yīng)該最少一年有一次仿真訓(xùn)練。例如設(shè)計(jì)一個(gè)突發(fā)狀況來(lái)測(cè)試危機(jī)處理小組的應(yīng)變能力，事前完全采取保密措施，讓公司花半天到一天的時(shí)間來(lái)練習(xí)，之后再檢討過(guò)程中有無(wú)疏失。仿真演練可以讓員工在面對(duì)危機(jī)時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)可循，才能臨危不亂、從容應(yīng)變。

危機(jī)控制：快、狠、準(zhǔn)

危機(jī)降臨時(shí)，要在第一時(shí)間查出原因，找準(zhǔn)危機(jī)的根源，并盡快將真相公之于眾。同時(shí)要狠處相關(guān)責(zé)任人，及時(shí)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，展示拯救危機(jī)的決心。

在危機(jī)處理時(shí)，要立即調(diào)查情況、制定計(jì)劃以控制事態(tài)的發(fā)展，啟動(dòng)危機(jī)處理小組對(duì)危機(jī)的狀況做一個(gè)全面的分析：危機(jī)產(chǎn)生的原因是什么，內(nèi)因還是外因?危機(jī)發(fā)展的狀況及趨勢(shì)如何?受影響的公眾有哪些，他們可能希望通過(guò)什么方式予以解決?這些問(wèn)題必須弄清楚，因?yàn)檫@將是企業(yè)采取補(bǔ)救措施的直接依據(jù)。

一旦找出危機(jī)產(chǎn)生的原因，就必須立刻制定相應(yīng)的對(duì)策。如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責(zé)任人，給輿論和受害者一個(gè)合理的交代;如果是外因要及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，重新考慮企業(yè)發(fā)展方向。在危機(jī)發(fā)生后要時(shí)刻新聞媒體保持好密切的聯(lián)系，盡可能的把完整情況告訴新聞媒體，由其廣而告之。只有公布真相后，才有可能避免公眾的各種無(wú)端猜疑和流言的產(chǎn)生。當(dāng)企業(yè)與公眾的看法不一致。難以調(diào)解時(shí)，必須靠權(quán)威發(fā)表意見(jiàn)。在很多情況下，權(quán)威意見(jiàn)往往對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，一方面要作到謙虛自責(zé)，勇于承擔(dān)責(zé)任，始終把社會(huì)公眾的利益放在首位;另一方面也要作到堅(jiān)持原則。只有這樣才能使企業(yè)既能控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)危為安，又能由此邁上一個(gè)新臺(tái)階。

善后處理：坦誠(chéng)示人

危機(jī)是每個(gè)企業(yè)都不愿面對(duì)的事，但是在發(fā)生后，如果刻意隱瞞或消極對(duì)待，危機(jī)對(duì)企業(yè)的發(fā)展將是致命的。因此當(dāng)危機(jī)不幸來(lái)臨時(shí)，千萬(wàn)不要只是怨天尤人，而應(yīng)誠(chéng)意面對(duì)問(wèn)題，找尋適當(dāng)解決方案，才能藉此將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)。

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。在進(jìn)行善后處理工作的過(guò)程中，企業(yè)也必須作到一個(gè)“誠(chéng)”字。只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開(kāi)道歉以示誠(chéng)意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問(wèn)題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。只有以誠(chéng)相待，才能取信于民。

危機(jī)是危險(xiǎn)，更是轉(zhuǎn)機(jī)，機(jī)會(huì)是當(dāng)你很適當(dāng)?shù)奶幚砦C(jī)時(shí)，自然而然會(huì)隨之而來(lái)的。例如泰利諾頭痛膠囊(Tylenol)就是一個(gè)很好的典范，它將很糟的情況徹底轉(zhuǎn)換，盡可能的解決問(wèn)題，讓消費(fèi)者覺(jué)得被重視;并且誠(chéng)實(shí)的面對(duì)及解決問(wèn)題，消費(fèi)者還是會(huì)愿意購(gòu)買它們的藥，因?yàn)樗憩F(xiàn)了關(guān)心和承諾，努力開(kāi)發(fā)出更好的藥，在危機(jī)中展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的重視，機(jī)會(huì)就在此。

總之，當(dāng)企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，應(yīng)該以社會(huì)公眾和消費(fèi)者利益為重，迅速作出適當(dāng)反應(yīng)，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，并主動(dòng)的、有意識(shí)的以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，因勢(shì)利導(dǎo)，借題發(fā)揮。不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)，而且可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。正如人們所說(shuō)的：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。一個(gè)成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別就在于此。